Лекция Евгения Сафронова «PR, целевая аудитория и бизнес-модели в музыкальной индустрии» состоялась в рамках конференции MuzzLab на выставке NAMM Musikmesse-2018 в КВЦ Сокольники 14 сентября.

Первым делом главный редактор информационного агентства InterMedia обозначил стратегические цели творческой личности – по его словам, это слава, деньги, уважение. Для большинства артистов слава является основной мотивацией их творчества, и, считает Евгений Сафронов, это абсолютно оправданный подход – просто потому, что музыкант, жертвующий деньгами ради славы, расширяет возможности монетизации своей известности. Если же артист постоянно жертвует славой ради денег, то в итоге обрести славу будет гораздо сложнее. Что касается уважения, то, к сожалению, в современных реалиях оно этот фактор не особо значим.

Любой артист нуждается в продвижении, которое имеет две основные формы – PR и прямая реклама. Первый не только гораздо дешевле, но и эффективнее, естественнее, поскольку играет на таком общечеловеческом феномене, как любопытство. Реклама же навязывает потребителю продукт, нередко вызывая у него отторжение и негативную реакцию.

– По большому счёту, пиар и приводит к тому, что мы называем славой, – заметил Евгений Сафронов. – Но это только в конце. А поначалу он решает более мелкие и простые вопросы – например, получить заказ 200 долларов. Ведь никто не даст вам заказ, если у вас нет хотя бы чуть-чуть вот этой самой славы. PR же – это инструмент, которым надо уметь пользоваться для её получения.

В искусстве как таковом (не только в музыке) действуют несколько базовых бизнес-моделей: розничная, религиозно-политическая, рекламная и корпоративная. Соответственно, в музыкальной индустрии тоже следует выбирать – жить за счет концертов, выполнять заказ религиозных или политических сил, продавать свое лицо или быть частью крупной корпорации-нанимателя. Удивительным образом основоположником некоторых из этих моделей выступил композитор Иоганн Себастьян Бах, который существовал и творил на средства церкви, при этом был активным участником «корпоративов» того времени, а знаменитую «Кофейную кантату» написал по заказу «Кофейного дома Циммермана», явившись основоположником рекламной модели. А если учесть, что сейчас «Кофейная кантата» регулярно исполняется в концертных залах мира уже вне контекста рекламы бодрящего напитка, следует признать, что композитор стоял также и у истоков вирусного маркетинга.

Для проведения успешной пиар-акции необходим товар, который нужно продвигать. В наши дни основными способами реализации музыкального товара являются живое исполнение (концерт), потоковое вещание и распространение аудио. Прежде чем исполнитель придет в пиар-агентство, он должен определиться со своим репертуаром и его направленностью, уточнить краткосрочные цели, после чего уже специалисты по пиару разработают для него стратегию и тактику продвижения, выберут подходящие каналы в соответствии с целями и бюджетом, который не нужно растрачивать неэффективно. Увы, нередко бывает так, что артист задает пиарщику вопрос «как мне прославиться», не предлагая при этом публике ничего нового в творчестве. Иногда звучит даже сакраментальный вопрос «Что мне исполнить, чтобы прославиться?» Разумеется, пиарщик ответить на этот вопрос не может, это задача продюсера – но при этом пиарщик может и даже обязан оценивать творчество артиста и советовать, что и как стоило бы продвигать в первую очередь.

– Любой продюсер знает, что надо попасть, надо угадать, и только после этого – звонить пиарщику и спрашивать: ну, вот, послушай – сможешь ли ты с этим что-нибудь сделать, – подчеркнул Евгений Сафронов. – Пиарщик может сказать: нет, с этим ничего нельзя сделать. И продюсер может сказать: ок, я отменяю этот проект. Такое, к сожалению, бывает, и даже в этом случае продюсер может ошибиться. Мы все знаем такие успешные проекты продюсера Юрия Айзеншписа, как «Кино» или Дима Билан – но даже у столь гениального продюсера был еще десяток неудачных проектов. Он отказывался от таких проектов. Так, он однажды отказался от проекта, который впоследствии перешел к Максиму Фадееву. Проект назывался «Линда», и когда ей занимался Айзеншпис, её песни – профессиональные и интересные – не производили впечатления на слушателя. А потом ею занялся Максим Фадеев, который сделал из нее настоящее явление отечественного шоу-бизнеса. И это невозможно предсказать – это вопрос определенной химии, которую нельзя объяснить с точки зрения логики.

Перспектива возникает в момент появления творческого контакта между продюсером и артистом – а для этого необходим репертуар. Нередко артисты заявляют, что у них есть 10 старых песен и 1 старый клип, но их следует продвинуть на телевидение – так не бывает. PR-стратегия должна разрабатываться именно на основе нового материала, который нуждается в продвижении, потребителя интересует не прошлое, а настоящее. Однако в некоторых случаях можно придумать информационный повод, чтобы напомнить об артисте – это уже задача специалистов. Так, совсем недавно агентству InterMedia удалось провести успешную пиар-кампанию юбилейного концерта уже несколько подзабытого на тот момент певца Вячеслава Малежика – итогом стал аншлаг в Государственном Кремлёвском дворце.

Если говорить о тактических целях артиста, направленных на получение дохода, то это, помимо концертов – мобильный контент, рекорд-индустрия, интернет, эксплуатация имени, реализация авторских прав. Интересно, что очень солидные деньги приносят рингбэктоны. Известный факт – группа «Моральный кодекс» за один рингбэктон получила больше живых денег, чем за все свои изданные альбомы в совокупности. В целом же, лишь 1% артистов в нашей стране получает за реализацию своих записей суммы, на которые можно существовать.

В завершение своего выступления Евгений Сафронов раскрыл некоторые цифры – в частности, объяснил, почему серьезные пиарщики в нашей стране не будут работать за сумму менее 100.000 руб. в месяц, а в некоторых случаях ежемесячно промо-кампания может стоить до 1 млн долларов.

Выступление Евгения Сафронова вызвало большой интерес. Гости выставки задавали ему вопросы, один из которых заключался в том, стоит ли приглашать артисту для участия в своем концерты мегазвезд с целью привлечения большей аудитории. Евгений Сафронов отметил, что это один из самых эффективных способов раскрутки концерта, добавив, что еще одним таким способом является объявление концерта прощальным, причем происходит это зачастую по много раз. Была затронута и практика получения американскими пиарщиками определенного процента с доходов исполнителя. По мнению Евгения Сафронова, в России этот путь является бесперспективным из-за низких оборотов отечественных музыкальных проектов.